Wie die zeitgenössischen Werbetechniken nicht nur das Konsumverhalten beeinflussen, sondern auch die kapitalistische Ideologie stabilisieren.
In der Hemisphäre westlicher Industriegesellschaften wird seit über 50 Jahren in der Verbraucherpolitik das Bild des gut informierten Konsumenten vorspielt und Konsumismus zur Erfüllung von Identitätsfindung, Lebenssinn und Glück propagiert, obwohl die Verbraucher wenig Bereitschaft und Sensibilität zeigen, um diesem Bild zu entsprechen. Das realitätsnähere Bild zeitigt vielmehr einen Verbraucher, der seine Kaufentscheidungen nicht mit einem besonders hohen Wissensstand trifft. Dieses Missverhältnis zwischen Normativität und Empirie existiert ebenso in anderen politischen Angelegenheiten, etwa bei der Umweltpolitik oder Armutsbekämpfung.
Die Genealogie der Public Relations
Das Wissen von der Massenpsychologie beeinflusst bis heute die Werbestrategien vielfältiger Interessenvertretungen. Ein kurzer historischer Rückblick: Edward Bernays, ein Neffe des berühmten Psychoanalytikers Sigmund Freud, perfektionierte die Methoden zur unterbewussten Formung von Denkmustern bei Menschen. Er entwickelte seine PR-Kampagnen mit dem Ziel, die öffentliche Meinung zielgerichtet zu beeinflussen. Dazu bediente er sich der wachsenden Erkenntnisse der wissenschaftlichen Massenpsychologie im frühen 20. Jahrhundert. Seine eindrücklichen und nachhaltigen Erfolge sollten ihm den Titel «Vater der Public Relations» verleihen.
In der gleichen Epoche revolutionierte Henry Ford mit der Weiterentwicklung der Fliessbandtechnik die Herstellung von Fahrzeugen. Die entstehende industrielle Massenproduktion ermöglichte die Herausbildung der heutigen Konsumgesellschaft, wovon die Supermärkte oder Einrichtungshäuser prominente Vertreter sind. Um weitere Umsatzsteigerungen zu erzielen, interessierten sich zahlreiche namhafte Konzerne für Bernays’ Wissen (z.B. General Electric, United Fruit, Procter&Gamble, British American Tobacco). Als Bernays’ Werbekampagnen von seinen Kunden erfolgreich in finanziellen Profit umgewandelt werden konnten, begannen sich auch andere Anspruchsgruppen aller Art für seine PR-Kampagnen zu interessieren, so auch die Politik: Der damalige US-Präsident Calvin Coolidge war einer der prominentesten Klienten von Bernays.
Die Techniken der Werbeindustrie sind wohl die wichtigsten Instrumente innerhalb des Marketings, um konstant das Umsatzwachstum zu erhöhen. Zum heutigen Zeitpunkt ist bekannt, dass unterschwellige Werbung ihre gewünschte Wirkung auf bemerkenswerte Art und Weise erreichen kann. Der Erfolgsschlüssel ist das Prinzip der unterbewussten Beeinflussung, die für diverse Ziele von unterschiedlichsten Interessengruppen durchgeführt werden kann: Politische Propaganda zur Kriegslegitimation (humanitäre Intervention), Erzeugung von Feindbildern, Proklamation moralischer Grundhaltungen des Gesellschaftslebens oder die Präsentation von sinnvollen Lebenszielen.
Der Mensch ist gegen solche Methoden beinahe schutzlos ausgeliefert. Er kann relativ leicht für fremde Interessen instrumentalisiert werden, besonders für den Konsumismus, da sich die Grammatik der Werbung der Vernunft entzieht und auf der emotionalen Ebene operiert.
Neben der Gutgläubigkeit der Verbraucher spielt natürlich die Selbstüberschätzung eine grosse Rolle. Diese Selbstwahrnehmungs-Verzerrung (Überschätzung eigener Fähigkeiten und eine abwertende Fremdeinschätzung) ist ein immer wiederkehrendes Phänomen: Die anderen werden von der Werbung beeinflusst – ich aber nicht. Die anderen fahren schlecht mit dem Auto, ich jedoch gut. Mit provokativen Worten: Die Anderen sind ziemlich naiv – ich hingegen nicht. Dieses Verhalten wird als Dunning-Kruger-Effekt bezeichnet. In einem psychologischen Experiment haben die gleichnamigen Forscher David Dunning und Justin Kruger herausgefunden, dass Menschen dazu tendieren, ihre Intelligenz im Alltag zu überschätzen.
Das grüne Werbe-Phänomen «Bio»
Seit die Ökologie im Mainstream omnipräsent ist, werden auch Bio-Produkte intensiv beworben, besonders Nahrungsmittel wie Früchte und Gemüse. Die Bio-Produkte figurieren auf einer Sub-Ebene des Öko-Programms namens Greenwashing. Bei dieser PR-Methode werden Unternehmen in der Öffentlichkeit bewusst mit einem angeblich gewissenhaften Image dargestellt.
Die Strategie, sich für fairen Handel und nachhaltige Produktion zu engagieren, zahlt sich wohlweislich aus: Im Jahr 2002 lag der Gesamtumsatz von Bio-Produkten in der Schweiz bei etwas mehr als 1 Milliarde Schweizer Franken. 2010 waren es bereits 1,65 Milliarden. Der Trend geht in die gleiche Richtung weiter. Die beiden Grossverteiler der Schweiz, Coop und Migros, wachsen im Biobereich mit markanten Schritten und investieren massiv in die Bewerbung ihrer Bio-Produkte. Coop will laut Regula Fecker, Schweizer Werberin des Jahres 2010, Bio einem jungen Publikum «in den Kopf und ins Herz schmettern». Wie erfolgreich beispielsweise die Bio-Kampagne von Coop war, lässt sich daran erkennen, dass es der zum Werbespot gehörende Song bis in die Schweizer Hitparade geschafft hatte.
Den Profit aus dieser Öko-Welle erzielen in erster Linie die Unternehmen, denn Bio-Produkte sind normalerweise teurer. Die Grossverteiler nutzen das zunehmende Bedürfnis nach regionalen Produkten aus, indem sie ihre Produkte mit der Natur versinnbildlichen und dieses mit erhöhten Kaufpreisen kombinieren. Der slowenische Philosoph Slavoj Zizek bemerkte 2009 in einem Fernsehinterview: «Ich will Ihnen eine ehrliche Frage stellen: Kaufen Sie Bio-Produkte, weil Sie wirklich glauben, dass sie gesünder sind? Nein, Sie kaufen sie, um sich gut zu fühlen. Sie tun, während Sie konsumieren, etwas Gutes für sich und die Umwelt.»
Der Öko-Mainstream diktiert damit eine autoritäre Haltung, und dient so als eine Form von Religionsersatz zur Gewissensberuhigung aufgrund der Ausbeutung der natürlichen Ressourcen, um dem Leben wieder mehr Sinn zu verleihen. In Anlehnung an Karl Marx könnte man somit feststellen: «Ökologie ist das neue Opium der Massen.»
Das risikolose «Erlebe- und Geniesse-Diktat»
Die Betonung des besonderen Erlebnisses, das zur Kaufanimation eines spezifischen Produktes führen soll, ist ebenso allgegenwärtig wie das charmante lachende Gesicht in TV-Spots oder Werbeplakaten. Diese einseitige Kanalisierung der Werbebotschaft ist die Regel, unabhängig davon, welchem Segment ein Produkt kategorisch dazugehört.
Der vorherrschenden Meinung zufolge erreicht man Glück unter anderem durch sinnvolle Produkte oder Traumerfüllungen aller Art. Dabei werden gezielt die emotionalen Komponenten der menschlichen Psyche angesprochen. Für die erzeugten Wunschbegehren werden unmittelbar die fertigen Angebote geliefert. So sind Ferienkataloge überfüllt mit klischeehaften weissen Sandstränden und makellosen Hotelanlagen. Die Modeboutiquen lassen ihre Besucher bevorzugt mit schwungvoller Unterhaltungsmusik berieseln, um diese in Kauflaune zu halten, und die Regalordnung im Supermarkt ist hauptsächlich darauf ausgerichtet, dass der Kunde die teuersten Produkte kauft.
Die tatsächlichen Eigenschaften eines Produktes werden dabei immer mehr in den Hintergrund gedrängt. Bei einem Auto sind nicht mehr Fahrleistungen die wichtigsten Merkmale, sondern Energieeffizienz oder die Suggerierung eines sozialen Status. Das Produkt soll seinem Erwerber ein sinnvolleres Leben ermöglichen. Es soll natürlich auch zum individuellen Lebensstil passen. Dies führt dann zu «personalisierten» Produkten, wie Nike-Schuhen oder Dell-Computern, die man in wunschgetreuen Farben erhalten kann.
Ob derweil in einer vollständig individualisierten Gesellschaft überhaupt noch Individualität als solches existieren kann, ist fraglich. Bei diesem Zustand würde hinter dem Wort Individualität ein Vakuum entstehen, das ihm seinen inhärenten Sinn rauben würde. Man mystifiziere eine erlebte Erfahrung durch ein Produkt und letzten Endes hören, lesen, sehen und kaufen trotzdem alle dasselbe. Ähnlich wie bei einem Virus entsteht der Effekt der Masseninfizierung. Das Produkt soll zudem von seinen negativen Eigenschaften befreit werden, um sie beliebter erscheinen zu lassen: Kaffee ohne Koffein, das zuckerfreie Coca-Cola oder das alkoholfreie Bier.
Coca-Cola vermittelt natürlich auch gleichzeitig exzellentes «Erlebnis-Gefühl» selbst für das banale biologische Grundbedürfnis der Flüssigkeitsaufnahme mit Slogans wie «Mach dir Freude auf» oder mit heroischen Werbespots, wo sich der Coke-Zero Konsument im James-Bond-Stil aus dem Hubschrauber stürzt. Das McDonald’s-Logo soll nicht länger mit rotem Hintergrund ausgestattet sein, was mit blutigem Fleisch assoziierbar wäre, sondern im angenehmeren öko-grün erstrahlen.
Diese Aufforderungen zum Genuss sind stellenweise schon fast vergleichbar mit einem diktatorischen Befehl: Man wird gezwungen, zu geniessen. Das heutige Über-Ich ist Genuss: Warenerwerb, sexuelle Lusterlebnisse, Freizeitaktivitäten, soziale Kontakte. Falls jemand diesen Genusszwang ablehnt, sind die Reaktionen oft perplex und die Oberflächlichkeit im Verhalten des Gegenübers enttarnt. Im Supermarkt erfahren wir dann endlich, was wir alles dürfen. Der Slogan «Du darfst» ist viel zwingender als das nostalgische Gebot «Du sollst nicht».
Wir kennen heute keine echten Verbote mehr, aber die gesellschaftliche Pflicht, uns marktkonform zu amüsieren, ist letztendlich eine Verpflichtung zum Genuss. Dabei ist die Aufrechterhaltung des «unbekannten totalitären Anderen» notwendig, um die eigene Gesellschaft im Vergleich als liberal und damit vorteilhaft begreifen zu können.
Die Psychoanalyse lehrt uns, unseren eigenen Begehren treu zu bleiben, zu einem wirklichen «Du darfst», ohne falsche Schuldgefühle. Eine scheinbar tolerante freie Entscheidung wird somit mit einem noch stärkeren Befehl untermauert. Man soll etwas nicht einfach tun, sondern man wird dazu verpflichtet, es gerne tun zu müssen.
Der ethische Konsum
Die fehlgeleitete Sentimentalität für ökologische Krisen und weltweiten Armut verhindert ihre reale Bekämpfung und Überwindung. Statt die ökonomischen Ursachen radikal aufzudecken, werden durch abgehobene politische Diskussionen lediglich Symptome gemildert, und damit den Status quo des Produktionsregimes aufrechterhalten. Die multinationalen Konzerne passen ihre Marketingstrategien dem wachsenden Bedürfnis, «etwas zu tun», entsprechend an, um dem wachsenden Bewusstsein für soziale Ungleichheiten oberflächlich gerecht zu werden.
Ein Beispiel hierfür ist Starbucks. Die Fast-Food-Kette liefert einen bestimmten Prozentsatz ihrer Einnahmen an anerkannte Hilfsorganisationen ab, die in Entwicklungsländern arbeiten. Beim Erwerb einer Tasse Kaffee bei Starbucks kauft man sich in einen Gemeinschaftsraum ein, der mit der Ausführung des Kaufs eine ethische Handlung beinhaltet. Das Unternehmen wirbt mit dem Konzept eines unbedenklichen Handels und von nachhaltigen und natürlichen Produktionsprozessen. Während der Kaufhandlung wird so die Konsumschuld gemildert. Es entsteht die Illusion, dass der Kapitalismus an den Nöten der Welt interessiert sei.
Das künstliche Bedürfnis
«Konsum ist der einzige Sinn und Zweck aller Produktion; und das Interesse des Produzenten sollte nur insoweit berücksichtigt werden, als es für die Förderung des Konsumenteninteresses notwendig sein mag. Diese Maxime ist so selbstverständlich, dass es unsinnig wäre, sie beweisen zu wollen», heisst es bei Adam Smith. Der Lebensalltag war auch schon vor dem 18. Jahrhundert von der Ausbeutung der Lohnarbeiter geprägt, und erreichte mit der Pauperisierung im 19. Jahrhundert ihren Höhepunkt. Jedoch war es zumindest in der Ära des Keynesianismus das Ziel und Zweck der wirtschaftlichen Produktion, die Nachfragen der Verbraucher zu befriedigen.
Diese Einstellung hat sich heute auf den Kopf gestellt, denn die Wirtschaft hat nunmehr die Aufgabe, lediglich die Profitmaximierung der Unternehmer sicherzustellen, und der größte Teil der Wirtschaftswissenschaften, besonders die Betriebswirtschaftslehre, beschäftigt sich damit. Die wesentliche Problematik besteht nun in der Tatsache, dass sich nun auch die Politik zunehmend marktkonform verhält. In der derzeitigen Wirtschaftskrise, wenn man sie denn so nennen will, erschöpfen sich alle Bemühungen darin, die Finanzmärkte zu «beruhigen», indem absurde Versprechungen an die Öffentlichkeit abgegeben werden. Dieses Zeitspiel soll das Vertrauensverhältnis in unser Gesellschaftsmodell um jeden Preis aufrechterhalten.
Die andere Problematik ist ebenso systemimmanent: Der natürliche Lebenszyklus einer Konsumgesellschaft irgendwann an ihren Höhepunkt angelangt, an dem für alle natürlichen Bedürfnisse mindestens ein Anbieter existiert. Der Punkt, von dem an nicht mehr ein beim Verbraucher auftretendes natürliches Mangelempfinden einen Anreiz für eine Produktentwicklung schafft, ist erreicht. Damit ein Unternehmen dennoch organisch weiterwachsen kann, wird ein Angebot produziert und im Anschluss eine Nachfrage künstlich erzeugt. Um dieses Ziel zu erreichen, sind immer weitergehende Methoden der psychischen Manipulation notwendig, um auch für das nutzloseste Produkt ein konsumistisches Verlangen zu generieren. Da diese Konsumbefriedigung die tatsächliche Bedürfnisbefriedigung des Einzelnen jedoch unbefriedigt lässt, hat sich in der heutigen Gesellschaft ein regelrechter Konsum- und Überflusswahn etabliert.
Die Abwesenheit der Rationalität
Nicht nur die erwähnten Beispiele könnte man als spätkapitalistische Perversionen bezeichnen. Alle Unternehmen wollen ein Teil des Marktvolumens für sich beanspruchen und müssen sich entsprechend intensiv darum bemühen. Das kapitalistische Dogma der Kapitalakkumulation verpflichtet die Unternehmen unweigerlich dazu, nach immer höheren Verkaufsumsätzen und Profitmaximierung zu streben. Eine solche Einstellung führt zu moralisch bedenklichen Ergebnissen und verursacht schwerwiegende Verwerfungen, wie absichtlich verursachte Obsoleszenz.
Was wir begehren sollen und wie wir begehren sollen, dafür sind externe Faktoren wie die Werbung, Gesellschaftskonventionen oder auch die Kulturindustrie mitverantwortlich. Die Verbraucherrealität ist aufgrund der vorangeschrittenen Vernetzung aller Lebensbereiche schwieriger zu begreifen, als uns dies traditionelle ökonomische Modelle weismachen wollen. Die Entscheidungen der Konsumenten sind weder rational, noch sind das Angebot und die politisch-ökonomischen Umstände für die Verbraucher transparent. Von einem umfassenden Wissen über das Marktgeschehen kann also keine Rede sein, – dieses wäre aber Unabdingbar, um die Funktionalität einer Marktwirtschaft zu gewährleisten.
Es ist natürlich nützlich, die Konsumenten in Unwissenheit zu halten und diesen Zustand der geistigen Lethargie aufrechtzuerhalten. Dies ist wird durch den Umstand begünstigt, dass noch nie in der Geschichte der Menschheit so viele Ablenkungs- und Unterhaltungsangebote existiert haben wie heutzutage. So wird der Mensch in den modernen Gesellschaften zur eindimensionalen Entität degradiert. Die Logik der Effizienzsteigerung, einer typisch kapitalistischen Eigenschaft verlangt danach, den Menschen und seine Handlungen berechenbar zu machen.
Was tun mit dem Konsum?
Die verzerrten Darstellungen der Werbeindustrie erzeugen Illusionen, die den Konsumenten davon abhalten, überlegte Kaufentscheide zu treffen, denn bei übermässiger Suggestivwerbung wird es zunehmend schwieriger, rationale Argumente beim Kauf eines Produktes einfliessen zu lassen. Die Gefahr ist dabei die zunehmende Abhängigkeit von illusionistischen Erzeugungen. Die Werbung gibt vor, dass der Mensch gerne tun soll, was er tun muss. Das kapitalistische System erschafft sich durch sein wichtigstes Instrument eine Quasi-Religion aus Fiktionen, die sich ihre hegemoniale Position auch dadurch sichert, dass jede utopische Alternative aus den Köpfen getrieben wird.
Da Menschen dazu tendieren, Informationsüberlastungen zu vermeiden, entsteht die Diskrepanz zwischen fundiertem Wissen und Alltagspraktik. Mit breiteren Verbraucherinformation alleine wird man daher keine positiven Konsumentscheidungen gewährleisten können. Eine realistischere Möglichkeit könnte dagegen die Erarbeitung von konsum- und umweltbezogenen gesellschaftlichen Normen sein. Ein positiver Beitrag dazu könnte eine Bildung leisten, in der auch Lebensstile reflexiv analysiert werden. Konsumverschwendung und prahlerisches Verhalten würden diskreditiert und gemieden und so ins soziale Abseits gestellt werden.
Warum dies letztendlich aber eine Utopie bleibt, ist offensichtlich. Es fehlt an einer fundierten politischen Kritik. Stattdessen greifen Unternehmen verstärkt in den Schulunterricht ein. Das humboldsche Bildungsideal, das auf das Ziel des guten Lebens vorbereiten soll, verblasst ebenso wie ein breites und kritisches Basiswissen über die Grundlagen und Funktionsweisen von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Diese Ziele werden ad absurdum geführt, wenn sich Politik und somit auch die Schulbildung der eindimensionalen Maxime der Profitmaximierung, die von den multinationalen Konzernen angestrebt wird, weiter unterwerfen.
Links:
Zum Artikel bei le-bohemien.net vom 16. April 2013
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